«Барселона» намерена пересмотреть условия спонсорского соглашения со шведской стриминговой платформой Spotify, текущий контракт с которой истекает в конце сезона 2025/26. Согласно информации Mundo Deportivo, каталонский клуб не планирует автоматически активировать опцию продления партнерства до 2030 г. на текущих условиях. В рамках действующего соглашения стриминговая компания выплачивает около 70 млн евро ежегодно (включая бонусы) за статус титульного спонсора, а также 5 млн евро в год за нейминг стадиона. С 2026 по 2034 г. оплата за нейминг должна вырасти до 20 млн евро в год.
Издание сообщает, что Spotify обладает правом в одностороннем порядке продлить основной контракт до 2030 г. с увеличением гарантированных выплат до 70 млн евро. Руководство шведской компании также рассчитывает, что «Барселона» затем предоставит аналогичное право продления до 2034 г. с повышением суммы до 80 млн евро. Тем не менее клуб не намерен идти на подобные уступки. Коммерческий отдел «Барселоны», основываясь на внутренних исследованиях, убежден, что рыночная стоимость места титульного спонсора на футболке команды уже сейчас превышает 80 млн евро, а целевой показатель для нового долгосрочного контракта составляет 120 млн евро в год.
В «Барселоне» осознают, что статус ключевого партнера клуба вызвал бы значительный интерес на рынке, и поэтому намерены инициировать переговоры со Spotify. Целью каталонцев является достижение договоренности, согласно которой с 2026 года доход от спонсорской сделки будет превышать 80 млн евро в год.
Партнерство «Барселоны» и Spotify, длящееся уже три года, выходит за рамки традиционного титульного спонсорства. Напомним, что шведская компания сохраняет лидерство на рынке стриминга музыки с долей около 31% и аудиторией свыше 500 млн пользователей (включая 226 млн премиум-подписчиков) и особенно доминирует в Европе и Северной Америке. Таким образом, союз глобальной стриминговой платформы и «Барселоны», чья фан-база приближается к 1 млрд человек, создал прямой канал для охвата быстрорастущих рынков, таких как Индия, Индонезия, Мексика и Бразилия. Партнерство также отличается инновационными совместными проектами – от плейлистов футболистов до коллекционных изданий игровой формы, что подчеркивает его уникальный характер в мировом футболе. «Ведомости. Спорт» подводит первые итоги и рассказывает об одной из самых необычных спонсорских сделок в спорте.
Spotify поддержал «Барселону» в трудную минуту
Начало 2020-х годов стало сложным периодом для «Барселоны»: смена руководства, уход Лионеля Месси, серия скандалов и тяжелое финансовое положение с долгом, достигшим 1 млрд евро. Провальный сезон 2021/22, не принесший трофеев, вынудил клуб начать масштабную реструктуризацию.
Тогда под руководством президента клуба Жоана Лапорты «Барселона» активизировала поиск финансовых ресурсов, включая средства на трансферы, задействуя все доступные экономические рычаги. Ситуацию усугубило окончание дорогостоящего титульного спонсорства с японской компанией Rakuten.
Оказавшись в опасном финансовом положении, «Барселона» сделала приоритетом поиск нового титульного спонсора, соответствующего престижу одного из ведущих мировых клубов и готового платить существенно больше 30 млн евро – суммы, полученной от Rakuten в последний год сотрудничества. Тем не менее коммерческий потенциал клуба снизился на фоне внутренних потрясений, отсутствия трофеев и ухода Месси. Несмотря на это, руководство во главе с Лапортой, по данным Mundo Deportivo, настаивало на сумме в 50-60 млн евро за сезон, отсекая менее выгодные предложения.
На рынке рассматривались различные варианты: китайская Tencent (владелец игр Fortnite и League of Legends), саудовская компания, предлагавшая 100 млн евро в год, а также проекты с криптовалютами и инвестиционными фондами. Тем не менее «Барселона» искала не просто деньги, а глобального партнера – мощный бренд, способный помочь в развитии клуба. Это стало причиной отказа от саудовского предложения. В итоге интерес проявил мировой стриминговый сервис Spotify с огромной аудиторией, преимущественно молодой. Компанию, возглавляемую футбольным энтузиастом Даниэлем Эком, привлек имидж «Барселоны» и ее обширная фан-база.
По словам директора Spotify по бесплатному контенту и развитию бизнеса в Европе Шака Хазана, когда он узнал о возможности сотрудничества с «Барселоной», компания не планировала выходить на рынок спортивного спонсорства. Но комплексный пакет прав, включавший размещение логотипа на мужской и женской формах, а также права на название стадиона и тренировочного центра, заставил Spotify «пойти ва-банк». «Spotify никогда раньше не предпринимал партнерства в таком масштабе», – заявил председатель правления Spotify Даниэль Эк в официальном объявлении. Хотя связь между музыкой и футболом могла показаться неочевидной, в Spotify были убеждены, что она откроет возможности для уникальных активаций, включая партнерства с артистами.
Переговоры оказались сложными: Spotify торговался, «Барселона» настаивала на большей сумме. Итогом стал четырехлетний контракт на 70 млн евро в год. Эта сумма включает права на нейминг стадиона «Камп Ноу», причем стоимость была снижена из-за предстоящей реконструкции арены. По данным аналитического агентства Football Benchmark, данная сделка стала крупнейшей в футбольном спонсорстве. Впрочем, достижение этого статуса обусловлено именно включением прав на название стадиона – практики, не слишком распространенной и не самой прибыльной среди топ-клубов (обычная стоимость такой опции не превышает 10 млн евро за сезон).
Как сообщало издание Diario Sport, Spotify был готов заплатить больше, но компанию смутил один ключевой момент. Проверка базы зарегистрированных болельщиков клуба (тех, кто дал согласие на использование своих персональных данных, включая имя, почту и номер телефона) показала лишь около 3 млн человек. Этот результат разочаровал шведскую компанию. Наличие более масштабной базы данных фанатов позволило бы «Барселоне» претендовать на более высокую сумму контракта.
Нацеленность на зумеров
После официального начала партнерства маркетинговый директор «Барселоны» Серджи Рикар обозначил амбиции клуба: бросить вызов традиционной модели партнерства. «В первую очередь мы хотели ориентироваться на зумеров (родившихся примерно с 1997 по 2012 г.) и поколение Альфа (родившихся после 2012 г.), – пояснял Рикар. – Поэтому мы задали себе вопрос: есть ли партнер, который мог бы оказать нам реальную поддержку в решении этой сложной задачи?»
Хотя выбор Spotify изначально не казался очевидным – компания ранее сотрудничала с операторами связи, игровыми платформами и соцсетями, но не с футбольными клубами – ее генеральная цель, охват новой аудитории через гибкий подход, совпала с запросом «Барселоны».
Позже вице-президент Spotify по развитию бизнеса Марк Хазан подтвердил намерение интегрировать бренд в клуб. Этот гибкий подход воплотился в серии активностей. Первоначально ключевым элементом стали плейлисты игроков «Барсы», доступные на платформе Spotify. Поклонники получили возможность слушать музыку, которую их кумиры включают в раздевалке перед матчем. «Мы соприкасаемся с поколением Z там, где оно обитает. Им нравятся кампании, которые мы проводим. Думаю, половина подписчиков плейлистов игроков – представители поколения Z. Им действительно нравится этот новый уровень близости с игроками», – отмечает Хазан. По его словам, у этих плейлистов более 2 млн подписчиков.
Хазан выделяет медиаценность как ключевой показатель эффективности спонсорства, подчеркивая, что «Барселона» с ее глобальной фанатской базой демонстрирует выдающиеся результаты. Ажиотаж, по его мнению, особенно важен для продвижения мерча. В пример он привел ограниченную коллекцию футболок «Барселоны» с логотипом рэпера Трэвиса Скотта, которая быстро распродалась. После этой активации, добавил Хазан, количество прослушиваний песен Трэвиса Скотта на платформе выросло на 40%. «Количество показов, которые мы получаем за эти активации, только что росли и росли и росли со временем, и теперь это начало переводить на активность на платформе. Более 85 артистов уже использовали светодиодные платы на «Камп Ноу» в рекламных целях», – констатировал он.
В 2023 г. Хазан говорил, что Spotify пока не планирует выходить на другие спортивные лиги или клубы, но отметил намерение теснее сотрудничать с игроками «Барселоны» и задействовать культовый стадион «Камп Ноу» после его реконструкции. Как правило, Spotify, по словам Хазана, выбирает партнеров, обладающих масштабом, способных помочь в охвате новой аудитории и отличающихся гибкостью. Работа с «Барселоной» нацелена на превращение клуба в платформ» для интеграции как самого бренда Spotify, так и его артистов в физические и цифровые активы команды. Spotify также применяет технологию геотаргетинга, чтобы болельщики в определенных странах видели рекламные акции с участием артистов, актуальных для их рынка.
Артисты и клуб помогают друг другу
Стоит отметить сложность точного расчета возврата на инвестиции (ROI) в футбольном спонсорстве. Невозможно однозначно определить, окупаются ли ежегодные выплаты Spotify в размере 70 млн евро или сколько сервис уже заработал на сделке. Трудно отследить и прямой приток новых пользователей. Подобное спонсорство – это долгосрочная стратегия, нацеленная на имидж и узнаваемость бренда. Тем не менее сотрудничество «Барсы» и Spotify включает измеримые активности: подписчики плейлистов, лайки, просмотры, поисковые запросы артистов. Эти данные позволяют оценивать охват и вовлеченность аудитории, часть которой может стать новыми клиентами сервиса или болельщиками клуба.
В конце 2022 г. центральным элементом партнерства стали специальные игровые футболки с символикой топ-исполнителей, представленные во время матчей. Сотрудничество «Барселоны» и Spotify реализовалось через шесть ключевых коллабораций: с рэперами Дрейком и Трэвисом Скоттом, певицами Rosalia и Karol G, а также группами The Rolling Stones и Coldplay. Первая активация с Дрейком (октябрь 2022 г.) фокусировалась на праздновании достижения артистом 50 млрд стримов на платформе, тогда на форме клуба изобразили логотип рэпера. Коллаборация с Rosalia (март 2023 г.) совпала с победой «Барсы» в эль класико (2:1), после чего глобальные поиски певицы в Spotify выросли на 100%, а ее стримы увеличились на 220% в Египте, 170% в Марокко и 70% в Нигерии. Весь цифровой контент кампании собрал 669 млн показов и 56 млн взаимодействий. TikTok-видео «Барсы» с Rosalia в клубной футболке, делающей ремикс на гимн, достиг 86 млн просмотров при меньшем числе подписчиков клуба в три раза. Сотрудничество с The Rolling Stones (октябрь 2023 г.) привело к росту их ежедневных стримов на платформе на 125%. Видеоанонс коллаборации с группой (в честь их первого за 18 лет альбома) собрал в TikTok более 20 млн просмотров. В 2024 г. активация с Coldplay сопровождала разгромную победу «Барселоны» над «Реалом» (4:0) и дебют их альбома Moon Music на первом месте в чартах Spotify.
«Дрейк сообщил о коллаборации через пост в соцсетях, который набрал более 4,5 млн лайков, – комментировал Марк Хазан. – Это был реальный пример того, как два мира так хорошо работают вместе. Музыканты обычно любят спорт, а футболисты – музыкантов. Им понравилось, когда мы выпустили футболку, она понравилась фанатам, и те захотели ее купить».
В Spotify оценивают партнерство со сдержанным оптимизмом, отмечая высокий уровень медийности и успехи отдельных кампаний, особенно с Rosalia. «Если говорить об основных показателях, за которыми мы следим, то это фактическая медийная ценность, получаемая нами, – объясняет Хазан. – Оцениваются также вовлеченность и впечатления, которые мы получаем от некоторых кампаний, а также то, во сколько обходится проведение некоторых из них. Наши расходы, потраченные сверх спонсорских выплат, минимальные».
При этом партнерство помогает «Барселоне» улучшать качество данных о болельщиках (что было проблемой при заключении контракта), как отмечает маркетинговый директор клуба Серджи Рикар. Стороны совместно исследуют возможности обобщения своих данных для будущих активностей. «Что действительно интересно для нас, так это понимание географических разбивок, где сидят фанаты клуба и как мы можем работать лучше всего, чтобы активировать их либо для демонстрации новых артистов, либо для того, чтобы пользователи впервые открыли для себя Spotify», – добавляет Хазан.
Искусственный дефицит
Партнерство «Барселоны» и Spotify сознательно использует стратегию искусственного дефицита, генерируя ажиотаж. Как пояснил маркетинговый директор клуба Серджи Рикарт, «Барса» заимствовала этот подход из индустрии кроссовок, где бренды регулярно создают ожидание вокруг лимитированных релизов. Яркий пример – футболки клуба с логотипом Дрейка, не поступившие в свободную продажу. Их можно было только выиграть в конкурсе, привлекшем 72 000 регистраций за первые сутки. «60% были новыми пользователями, и кампания была на 100% органичной», – подчеркнул Рикарт. Вице-президент Spotify Марк Хазан вспоминал, что реакция застала сервис врасплох: его телефон «разрывался» от вопросов о том, где достать форму, которую даже не планировали продавать.
Помимо объединения двух популярных в мире вещей – спорта и музыки, партнерство затрагивает моду, превращая футбольные майки в культовые предметы с высокой культурной и финансовой ценностью. Это подтверждают последующие коллаборации, где мерч стал доступен для покупки, но строго лимитированными тиражами. Для активации с Rosalía выпустили подписанные стартовым составом футболки по цене 2000 евро и неподписанные – за 400 евро.
Коллаборация с The Rolling Stones также предлагала 1899 экземпляров игровых футболок по 399 евро и 22 подписанные майки за 2000 евро. Первая партия из 700 стандартных джерси была мгновенно распродана онлайн, а в офлайн-магазинах выстраивались очереди. Сейчас игровые футболки с логотипом группы сняты с продажи (доступна только сопутствующая коллекция одежды), а их стоимость на вторичном рынке, например на платформе StockX, превышает 1000 евро. Аналогично, майка Barcelona и Rosalia на StockX оценивается в 900 евро.
Наиболее впечатляющие коммерческие результаты показала коллаборация с Трэвисом Скоттом в мае 2025 г. Стандартная версия джерси (3 798 единиц по 400 евро) и подписанная версия (22 единицы по 300 евро) принесли выручку в 1,59 млн евро менее чем за 60 минут, причем все футболки раскупили всего 30 минут. На вторичном рынке цены взлетели до пятикратного размера от розницы (от 2 000 евро за джерси). Капсульная коллекция мерча (худи, футболки) была распродана по всему миру за 90 минут.
«Барселона» и Spotify – не первые
Креативный подход, о котором говорит руководство Spotify в контексте партнерства с «Барселоной», имеет исторические параллели. Фактически, это развитие хорошо забытой старой идеи, наиболее ярко реализованной другим испанским клубом – мадридским «Атлетико». В мае 2003 г. президентом клуба стал киномагнат Энрике Сересо, который возглавляет мадридскую команду до сих пор. Используя свои связи, он заключил титульное спонсорское соглашение со студией Columbia Pictures. Уникальность сделки заключалась в замене логотипа студии на анонсы ее новых фильмов на игровой форме.
За два сезона (2003/04 и 2004/05) «Атлетико» прорекламировал 27 кинокартин. В их числе были такие блокбастеры, как «Сокровище Амазонки» с Дуэйном Джонсоном и Розарио Доусон, «Хеллбой», «Питер Пэн» и «Человек-паук 2». Контракт предусматривал визиты голливудских звезд – Уилла Смита, Адама Сэндлера, Самуэля Л. Джексона и Тоби Магуайра – в Мадрид для фотосессий с игроками в специальных футболках.
Тем не менее, в отличие от современной эпохи соцсетей, медийный резонанс тогда оказался ограниченным. Крупные мировые СМИ практически не освещали акцию. Таким образом, нынешнее партнерство «Барселоны» и Spotify, при всей его современной динамике и масштабе, отчасти возрождает концепцию, опробованную «Атлетико» в начале 2000-х.
