В Лос-Анджелесе недавно ограбили магазин… игрушек: воры украли куклы Лабубу на $7000. Но это по официальному ценнику. Если среди них попадутся редкие, то после перепродажи на вторичном рынке куш грабителей окажется куда больше. Коллекционные плюшевые игрушки в виде зверьков-монстров так и остались бы небольшим артхаусным проектом, малоизвестным за пределами Гонконга, если бы не китаец Ван Нин. Он разглядел перспективную нишу и превратил свою небольшую лавку в холдинг Pop Mart, капитализация которого в июне достигла $40 млрд, обогнав американские Hasbro и Mattel. Сегодня Ван занимает 10-е место в списке самых богатых людей КНР с состоянием $22 млрд, а Лабубу приносят Pop Mart четверть всей выручки. Агентство «Синьхуа» называет эту игрушку «мягкой силой», которая «демонстрирует привлекательность китайского искусства, качества и культуры на языке, понятном миру». В чем секрет успеха необычного зверька – в материале «Ведомостей».
Лавка, где есть все
Ван родился в 1987 г. в китайской провинции Хэнань. Вряд ли он мечтал, что когда-либо займется куклами. Ван отправился изучать рекламное дело в Университет Чжэнчжоу. В 2009 г. прямо с церемонии вручения дипломов он поехал на вокзал, сел на поезд до Пекина и уже на следующее утро вышел на работу менеджером по маркетингу Sina Corp., которой принадлежит китайский мессенджер Weibo. Зарплата Вана тогда составляла 2000 юаней в месяц (около $300).
«Прогулка по улице Саньлитунь (район Пекина, изобилующий кафе, барами и брендированными магазинами. – „Ведомости“) была для меня как новогоднее путешествие. У меня не было ни одной вещи Uniqlo, H&M или ZARA. Я понятия не имел, что однажды создам свой бренд и открою магазин в торговом центре Taikoo Li на той самой Саньлитунь, – рассказывал Ван в интервью блоггеру Ма Ю. – Это то, чего не хватает сейчас молодежи: смелости думать и действовать; молодые люди мечтают сдать экзамен на госслужбу».
Основатель и генеральный директор компании по производству игрушек Pop Mart Ван Нин.
Во время поездки в Гонконг Ван увидел магазинчик розничной сети LOG-ON, где торговали всем вперемешку: игрушками, косметикой, канцелярскими принадлежностями. «Такой формат будет популярен и на материковом Китае», – подумал Ван… и уволился. Он убедил нескольких друзей из колледжа инвестировать свои сбережения и в 2010 г. открыл лавку Pop Mart в торговом центре рядом с китайской «кремниевой долиной» – районом Чжунгуанкун в Пекине.
Как часто бывает в историях о невероятном коммерческом успехе «с нуля», Ван просчитался. Бизнес едва сводил концы с концами лишь благодаря его скрупулезности и дотошности. Он постоянно искал способы сэкономить и увеличить продажи. Эту привычку бизнесмен пронес сквозь годы неудач: до сих пор Ван лично следит, например, за оформлением магазинов Pop Mart. А во время зарубежных поездок выкраивает время для пробежки по местным магазинчикам, чтобы подсмотреть их ноу-хау. «Наши магазины – это квинтэссенция многолетнего опыта, – рассказывал он Forbes. – Сколько граммов бумаги необходимо использовать для производства сумки, чтобы сэкономить, но при этом чтобы она не выглядела бы слишком дешево? Какое покрытие пола устойчивее всего к грязи? Какой ширины и высоты должны быть полки? Какое освещение и насколько громкая музыка?» Что это, как ни максимально краткое описание модели «китайского экономического чуда»?
Молли – драйвер роста
Постепенно Ван заметил, что из всех его товаров лучше всего распродаются дизайнерские куклы. В 2014 г. он пошел учиться в школу менеджмента Гуанхуа при Пекинском университете, где его и озарило: надо отказаться от других товаров и сосредоточиться на куклах. «На меня смотрели как на сумасшедшего, – вспоминал он в интервью Ма Ю. – Люди не верили, что взрослые могут покупать игрушки. „Это как продавать шампунь лысым“, – говорили мне. Сейчас такие шампуни обычное дело, но когда-то никто не мог представить, что это может быть целой индустрией. А теперь меня превозносят за то, что я нашел золотую жилу».
Идеи для своего стартапа Ван подчерпнул у двух успешных бизнесов. Ему давно нравился принцип неожиданности японских торговых автоматов гасяпон. Игрушки в них упакованы в пластиковые шарики и выдаются случайным образом – покупатель заранее не знает, что ему достанется. Но, как правило, в этих шариках дешевые товары стоимостью около $2. Ван хотел торговать чем-то более престижным. Однажды Ван увидел пупсов Sonny Angel, которых с 2004 г. выпускает японская компания Dreams. Они продаются и в наши дни где-то по $15, позиционируются как предметы для коллекционирования и упакованы в «слепые коробки»: пока такую не вскроешь, непонятно, какой именно ангел тебе достался.
С появлением куклы Молли продажи Pop Mart резко выросли.
Благодаря связям в бизнес-школе Ван смог найти инвестора и принялся заказывать художникам авторские куклы. Успех пришел в 2016 г., когда ему на глаза попалась куколка Молли, которую придумал и изготавливал художник Кенни Вон из Гонконга. У маленькой девочки с огромными глазами уже сформировалось небольшое, но преданное сообщество фанатов. «Тебе пора выходить на большую сцену!» – уговаривал Ван Вона. Он обещал, что Pop Mart выведет Молли на новый уровень: превратит кустарное производство куклы в промышленное, договорится о продажах в крупных магазинах, профинансирует разработку и выпуск новых коллекций Молли. И Вон не устоял.
К тому времени Pop Mart уже торговал куклами от десятков художников. Но Молли стала первым настоящим драйвером роста. В 2017 г. продажи Pop Mart достигли $22 млн, год спустя – $73 млн. Авторы получают процент с продаж своих кукол, но чтобы наверняка удержать создателя Молли, Ван выделил ему 2%-ную долю в компании, сделав художника мультмиллионером.
Лабубу покоряют мир
В конце 2020 г. Ван в одном из интервью упомянул о Лабубу, перечисляя разные авторские куклы вроде PUCKY и Dimoo из ассортимента Pop Mart. Но основные надежды возлагал на куклу Skullpanda, выпущенную в том же году.
Автор Лабубу дизайнер Касинг Лунг родился в Гонконге в 1972 г. Когда ему было семь, семья Лунга переехала в Нидерланды, где мальчик увлекся скандинавскими сказками. Лунг выучился на художника и, перебравшись в Бельгию, принялся иллюстрировать книжки. Он стал первым китайцем, получившим в Бельгии премию Illustration Award. В 2012 г. Лунг вернулся в родной Гонконг. А через три года выпустил собственную книжку «Монстры» про племя эльфов Лабубу.
В июле 2025 г. академик РАН, заместитель президента Российской академии образования Геннадий Онищенко настаивал на том, что брелоки Лабубу являются деструктивными игрушками и не должны считаться детскими, и призвал маркировать их пометкой «14+».
Книга стала популярной. Тогда Лунг начал заказывать мелкооптовые партии Лабубу и продавать их. В 2019 г. на него вышел Ван и предложил мощности своей компании. Поначалу Лабубу изготавливались полностью из пластика. Продажи пошли куда лучше, когда в 2023 г. их сделали плюшевыми.
Повальное увлечение Лабубу в Азии началось в 2024 г., когда участница K-pop группы Blackpink Лиса опубликовала фото своей сумки с этой куклой. Той же осенью она призналась в своей страсти к продукции Pop Mart в интервью Vanity Fair: «Я потратила все свои деньги в этих магазинах». Так на волне корейской поп-музыки мода на Лабубу из Азии докатилась до Запада. Фотографии Лабубу появились в соцсетях у Рианны, Ким Кардашьян и даже Дэвида Бекхэма.
Кукла на миллион
Первый европейский магазин Pop Mart открылся в январе 2023 г. в Лондоне. «Ведь это культурная столица!» – объяснял Ван на страницах China Daily. В Париже, чтобы поддержать имидж высокохудожественной продукции, магазин Pop Mart открылся непосредственно в Лувре. Осенью 2023 г. магазин бренда появился в Америке, а в декабре была выпущена серия фигурок Peach Riot Rise Up, специально разработанная для США. За первые 30 дней было продано 14 000 штук. Сейчас Pop Mart не только производитель игрушек, но и крупный ритейлер. Он управляет более чем 530 магазинами по всему миру и более чем 2000 торговых автоматов.
Очереди перед магазином Рор Mart в Берлине.
В прошлом году выручка Pop Mart составила $1,8 млрд, из которых около $700 млн заработано за пределами материкового Китая. Сегодня Pop Mart считает приоритетным завоевание западного рынка. В 2022 г. вице-президент компании Джастин Мун говорил Financial Times, что задача – добиться более 50% выручки от продаж в Европе и США к 2026–2027 гг. «Причина, по которой наши продукты хорошо принимаются в самых разных частях света, в том, что у них нет национальности. Они явились из другого мира», – образно объяснил он.
Компания продолжает развиваться бурными темпами. Прогноз за первое полугодие 2025-го: рост выручки более чем на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в значительной степени подпитываемый ростом продаж Лабубу и активным международным присутствием. С января акции Pop Mart выросли почти на 250%. А различных товаров (в основном кукл) из линейки Лабубу за 12 месяцев стало вдвое больше: с 50 до почти 100 артикулов, подсчитала CNN.
Игрушки для нового поколения
На старте бизнеса Ван никак не мог найти крупных инвесторов. Сегодня он считает этот факт решающим. «Во-первых, это научило нас тратить каждую копейку с умом и думать дважды, прежде чем начать действовать. Мы научились принимать рациональные решения, – рассказывал Ван в интервью Ма Ю. – Во-вторых, мы не могли привлечь больших денег, но и вся индустрия (коллекционных кукол) тоже не могла найти крупных инвесторов. Венчурный капитал не разглядел будущего отрасли, и это дало нам возможность спокойно развиваться долгие годы. <…> В-третьих, пусть мы не привлекли много инвестиций в начале пути, зато сохранили за собой больше контроля за компанией».
Когда инвесторы заинтересовались Pop Mart, они оказались ей уже не нужны. Ван отказался от инвестиций Tencent и Alibaba, хотя они предлагали не только деньги, но и помощь с продажами через свои онлайн-магазины. «Зачем? – риторически вопрошал Ван в интервью Ма Ю. – Все и так готовы сотрудничать с нами».
Пандемия несколько подкосила бизнес магазинов Pop Mart, но компанию спас упор на онлайн-продажи. В 2017 г. менее 10% выручки приходилось на интернет, а в предкарантинный 2019 г. уже треть продаж обеспечивала всемирная сеть, сообщал Forbes. В декабре 2020 г. Pop Mart триумфально провела IPO на Гонконгской бирже, собрав $676 млн при капитализации около $7 млрд. Сейчас она оценивается примерно в $40 млрд.
Ван считает, что своим успехом компания обязана смене поколений. «Большая часть людей из прежнего поколения боролась за базовые материальные потребности, такие как жилье, машина, – говорил он Ма Ю. – Но теперь все больше и больше молодых людей стремятся жить, а не просто выживать. Предыдущее поколение никогда не нанимало дизайнера для ремонта <…> А в будущем, я считаю, за хороший дизайн будут платить дороже, чем за сам ремонт». Ван уверен, что все больше молодых людей любят собирать дома различные модные игрушки: «Выбирая между ними и антикварной вазой, молодое поколение выберет игрушки».
Ван пользуется в интервью словом «игрушки», но оговаривается, что куда точнее его продукцию описывает английский термин Art Toy: «Художественная составляющая должна быть больше, чем игрушечная». По его словам, Pop Mart совершила революцию, такую же, как студии звукозаписи более 100 лет назад в музыке: «Раньше авторы таких игрушек, как Молли, работали по принципу мастерских, используя простые формы и изготавливая куклы десятками или сотнями. Благодаря художественной ценности они приобрели поклонников, а благодаря ограниченному количеству – коллекционную ценность. Но до появления студий звукозаписи индустрия музыкальных пластинок была в полукоммерциализированном состоянии, точно так же обстоит дело с игрушками».
Девушка фотографируется с Лабубу в тематическом парке Pop Mart в Пекине.
Кукольный люкс
Другая причина успеха Pop Mart – позицирование себя как люксового и высокохудожественного, но доступного по цене простому человеку товара. Цена в $16–50 и вполне приемлема для большинства людей, и позволяет покупателю почувствовать, что он приобщился к миру искусства и роскоши, пишет BBC.
Pop Mart часто работает в коллаборации с известными брендами. Так, компания выпускала фигурки Микки Мауса, Дэдпула, Гарри Поттера, Скайуокера, Винни-Пуха и менее известных на Западе, зато популярных в Азии персонажей вроде Юдзи Итадори. Сотрудничает Pop Mart и с неигрушечными брендами. Например, в 2023 г. она одела свою куклю Molly в одежду Moncler и выпустил ее ограниченной серией в 2000 предметов, создав ажиотаж среди коллекционеров.
Для создания ощущения эксклюзивности компания создает искусственный дефицит обычных фигурок. CNN насчитала около сотни разных видов Лабубу в ассортименте Pop Mart для США, но в начале июня на оптовых складах компании в Америке осталось только несколько видов этих монстров. New York Post подтверждает, что многих Лабубу регулярно нет в наличии в интернет-магазине Pop Mart. А в офлайн-магазинах завоз товара происходит раз в неделю, поэтому к открытию в 10 утра по пятницам у входа уже стоят длинные очереди. В мае Pop Mart вынужден был приостановить продажи Лабубу во всех 16 магазинах в Великобритании – из-за их дефицита в очередях начались драки.
На фоне такого ажиотажного спроса развился вторичный рынок игрушек от Pop Mart. Никого не удивляют объявления о продажах редких кукол в 20–30 раз дороже суммы, за которую они покупались в магазине. На онлайн-площадке eBay, где часто можно встретить Лабубу, у одного из продавцов в наличии имеются более 19 000 кукол по ценам выше, чем в фирменных магазинах, сообщает CNN.
Поддерживая имидж люксового бренда, компания выпускает эксклюзивные дорогие куклы. В 2021 г. Pop Mart представила первую коллекцию 1000% SPACE MOLLY. Как видно из названия, кукла в десять раз больше и примерно на столько же дороже «обычной» Молли. В каждом таком лимитированном издании, как правило, не больше 3000 штук. А в начале июня на китайском аукционе Yongle был продан за $1,08 млн юаней ($150 000) уникальный Лабубу высотой в 131 см. Всего на аукционе за 48 лотов Лабубу покупатели выложили полмиллиона долларов. Yongle специализируется на современном искусстве и ювелирных изделиях, и идея организовать специализированную распродажу Лабубу пришла организаторам после того, как эти куклы в конце мая появились на торгах Sotheby’s в Гонконге.
Еще одна составляющая успеха – работа с интернет-сообществом. У Pop Mart есть дочерняя компания Paqu, которая объединяет поклонников и коллекционеров. Разработанное ей приложение в 2017–2019 гг. приносило одни убытки. В карантин 2020 г. Pop Mart стала продавать в приложении Paqu свои новые куклы и его доля в общей выручке составила 0,05%.
Много внимания Pop Mart уделяет инфлюэнсерам, от рассылки кукол в подарок и приглашений на мероприятия до выпуска игрушек в коллаборации со звездами вроде Джексона Вана или Николаса Це. Но нередко звезды рекламируют куклы по собственной инициативе или же невольно попадают с ними в новости. Например, в декабре прошлого года соцсети облетела история не очень известного музыканта Наварро Нибунгко. В аэропорту Лос-Анджелеса таможенники увидели в его чемодане 12 коробок с куклами Лабубу, которые он вез в подарок друзьям. Нибунгко повели на дополнительную проверку, но не потому, что к содержимому багажа возникли какие-то претензии. Таможенники с помощью рентгеновской установки попытались разглядеть, какие именно Лабубу лежали в коробках.
Участница K-pop группы Blackpink Лиса.
В большинстве случаев покупатель не в курсе, какая кукла ему досталась. И это еще один секрет успеха Pop Mart: его игрушки продаются в «слепых коробках». В лучшем случае известна только коллекция, и внутри коробки один из нескольких ее персонажей. При этом компания любит добавлять «секретные» экземпляры, изображения которых нигде не публикуются. Все это превращает покупку в азартную игру. Pop Mart уверяет, что шанс получить именно ту куклу, которую хочешь – 1 к 72, но существуют подсчеты, в которых вероятность еще меньше. Заодно «слепые коробки» поддерживают вторичный рынок, на котором люди меняются куклами или покупают их. А авторы доклада на конференции ICEMCI 2021, посвященного Pop Mart, уверяли: трюк со «слепой коробкой» позволил Pop Mart нарастить коэффициент повторных покупок до 58%.
Коробкозависимость
Ван уверен, что «слепая коробка» добавляет веселья покупкам, напоминает яйца Kinder Surprise из детства и является отличным способом побаловать себя. Как он говорил компании FUTU: «Люди счастливы, когда получают подарки от других. <…> Когда вы покупаете самому себе «(слепую) коробку», элемент неопределенности делает это похожим на то, будто кто-то дарит вам подарок, и вы получаете больше удовольствия». При этом Ван категорически отрицает, что Pop Mart – это компания «слепых коробок», и подчеркивает художественную ценность самих игрушек.
В своих интервью Ван не случайно посвящает столько времени теме «слепых коробок». В Китае многие товары и услуги – от игрушек до авиабилетов – продаются в подобном формате. Из-за этого бизнесменов в Китае часто обвиняют в нечестном способе продаж сродни азартным играм. В 2023 г. Государственное управление по регулированию рынка запретило продавать «слепые коробки» детям до восьми лет. Вдобавок к этому запрету прибавилась продажа «наугад» живых животных, лекарств, медицинских изделий, легковоспламеняющихся и взрывоопасных веществ (например, фейерверков). В июне газета «Жэньминь жибао», считающаяся рупором Компартии, обрушилась на «слепые коробки» как на маркетинговую ловушку, в которую особенно часто попадают подростки. Несмотря на то что в статье не упоминались ни Лабубу, ни Pop Mart, за два дня акции Pop Mart упали почти на 9%.
Атака властей на формат продаж, который, по некоторым оценкам, приносит компании до 80% выручки, не единственный риск Pop Mart. Еще одна опасность – торговая война президента США Дональда Трампа. Поначалу компания заверяла фанатов в том, что не будет перекладывать введенные США пошлины на кошельки клиентов. Но в апреле CNN обнаружила, что новая коллекция Лабубу в США стоит $27,99 – на $6 дороже предыдущей.
Часть прибыли у Pop Mart отъедают многочисленные подделки, которые фанаты прозвали Lafufu или Fauxbubu. Но главная опасность для Лабубу состоит в том, что этот хит продаж, как и прежние хиты, рано или поздно выйдет из моды. Но Ван Нин спокоен: на смену Лабубу придет еще что-нибудь. «Мы каждый год создаем новые суперигрушки», – говорит он.
